过去十几年国内家居品牌的发展，主要靠的是卖场的不断扩张，“吃的是房地产跟人口增量的红利”。但如今房地产下行之后，中小型的家居品牌不仅客流大幅减少，原有阵地更受到精装房和大品牌侵蚀。种种形势，都在倒逼他们去寻找新的方向。

冷清的墙

45岁的林国荣现在会想：企业是否在最不应该扩张的时候做了扩张。

2021年下半年，林国荣斥资1000多万元，在东莞厚街镇的名家居世博园搞了一个豪华展厅，打造成了一个网红概念店。一堵有约50米长、数千块六边形的反光小瓷砖被不规则地贴在一个半溶洞状的马赛克墙面上，从不同角度闪现着剔透亮丽的光。在林国荣的想象中，展厅开放后，这堵墙每天要吸引很多人来“打卡”。

“光这一堵墙就花了300多万。这几百上千块马赛克砖，都是我们雇人一块块地贴上去的。”林国荣是东莞创域集团的董事长，旗下有美萃、寐宸等多个家具品牌，主打现代、轻奢的高端家具。2021年，公司刚刚创下史上最佳业绩，“疫情时人们天天待在家里，市场上也积压了很多购置需求。”林国荣由此增资扩产，乘势打造了这样一个展厅。当时市场形势也很积极，各家都在抢位置。林国荣去得晚了，只拿到第五层。

投资是在2021年底砸下去的，装修公司加班加点贴马赛克，终于在2022年3月完工。但很快，形势急转直下。当年4月，上海、深圳等地疫情加重，“人气一下子就掉了下来。”在那之后公司业绩开始下滑，在2022年遭遇了成立来的首次营收负增长。

下行是行业性的。东莞是中国家具业的重镇，汇聚全国70%的知名品牌，尤其是厚街镇。上世纪80年代，回乡投资的港商在这里发展起家具代工业，后来进化为做品牌内销，逐步形成一个产业集群。据统计，厚街规模以上家具企业有500多家，吸纳超10万的从业人员，还跑出了慕思股份等上市公司。但2022年来，大家的日子都不好过，龙头慕思在当年营收同比下降10.31%。他们在年报中称，过去一年国内宏观经复杂多变、“人口红利、房地产红利、互联网红利逐步转弱，消费需求承压，企业经营环境困难重重”。

林国荣身兼东莞名家具俱乐部青企会的会长，对同行的经营状况有所了解。他说，2023年市场的疲软感受甚至比2022年更强，同比下降了两三成。“现在最大的问题则是，市场找不到消费者了。大家都不逛商场和卖场了。”

集体性的疲软中，所有人都在想法转型，寻找新的获客渠道。每一个老板，几乎都会聊上几句直播带货。很多人都在涉足电商、短视频，终极目的是直播带货和私域引流。“电商、直播都是一种趋势，他们也意识到，不抓住可能就没机会了。”东莞名家具俱乐部秘书长麦慧卿说。很多企业过去做高端市场，抵触线上渠道。

不过真正要做起来却很难。就像那一堵马赛克墙一样，高端家具品牌对于装潢和气氛的烘托十分讲究，短视频和直播拍起来要唯美上档次。但直播带货中“人货场”三要素，东莞的这些家具商们还只有“货”。这是林国荣在转型时遇到的现实问题。

首先是“人”的缺失。决定做直播时，林国荣寻遍东莞也难以找到合适的人。这座城市强在外贸和制造，少有互联网基因，夹在广深之间的位置也成了劣势。前前后后，团队主播已经换过了三拨。“一个服装不对，一个语气不对，一个表情不对。”林国荣有些沮丧，觉得外来团队很难在短期内摸透产品。

一些老板选择自己下场。“没什么秘诀，一个是坚持，一个是不要脸。”一位亲自参与直播带货的老板对我说，作为中年人，他本来有点拉不下脸。一次，听说一位年过50岁的朋友也亲自下场直播了，他就打开软件去看效果，结果发现直播间没有一个人。“你怎么能脸皮这么厚？一个人都没有，还在那儿说。”他打电话过去问。朋友回他，“企业都快垮了，我这老板还要脸干吗？”

“场”也是一个问题。尽管装修豪华，马赛克展厅本身却是无法用于直播的。林国荣担心，在展厅直播会影响线下的客源，哪怕客流很少。他自己办公室的一层楼拿出来，重新投资装修。这又是一笔上百万元的投资。至于投入1000多万元的展厅，他已在考虑是否要放弃。

“这或许就是未来的一个新常态了。”林国荣感叹，“像马赛克荧光墙那样的重资产投入，以后要慎重。目前我们只能做一些微创新了。”

生存逻辑之变

对于家居品牌来说，在厚街投入重金办展厅，是有土壤的。

一条东西走向的家具大道横穿全镇，两旁皆是挂着家具品牌名字的矮房，清一色地露出腹部的展厅。镇中心，宏观的广东现代展览中心和高耸的厚街国际大酒店遥相呼应。厚街有着发达的家具业、会展经济和酒店服务业。当年东莞扫黄时，这里亦是重点区域。

会展与家具业的发展是紧紧捆绑的。上世纪90年代末的亚洲金融危机后，一些做外贸的港商乡亲们意识到了代工的局限，开始转型做品牌。因为家具大件、客单价高、重视体验等特点，港商就和厚街政府合作，在当地引入了一个大型会展做卖场，以此撬动品牌、吸引客源。

1999年，首届国际名家具展在厚街开幕，引来人流无数。2002年，面积13万平方米、拥有8000多展位的广东现代国际展览中心在厚街落成启用，连中央电视台的“同一首歌”也来助兴。为期4天的名家具展览，吸引了超30万人次观众。

林国荣是土生土长的厚街人。那一年他24岁，刚从大学的设计专业毕业，进入家族企业工作。父亲上世纪80年代就做家具为生，当时厚街处在从外贸到品牌的转型中，而这超出了父亲作为手艺人的经验，于是慢慢把企业让渡给他负责。林国荣就天天分析数据，为做品牌琢磨风格和定位，“压力很大，做抉择的过程是最痛苦的”。2005年，他瞅准了韩剧《大长今》热播的机会，跟韩国品牌合作开发了走韩风路线的家具“奥立克”。恰逢国内商品房市场起飞，“80后”逐步成为购房的主力军。备受这一代人喜好的韩风设计效果立竿见影。产品摆上展会，立马引来很多客商问询。

“当时我们把展都叫订货会，是直接能成交的。”林国荣通过展会认识了不少经销商。想做韩风家具代理的经销商更是不计其数，通过政府和各种私人关系找来，林国荣则经常往各地飞，喝了不少应酬酒。“当时这个圈子里流行一句话，酒量决定销量。”林国荣尽量处理维护好与这些经销商的关系，因为那决定了他们在各地的前景。

经销商们的生存土壤，是各地的大型家具卖场，诸如红星美凯龙等卖场在2000年后如雨后春笋般兴起。在楼市火热的年代，这些卖场不断拿地。红星美凯龙从2009年至2018年门店数量从66家猛增到308家。“跑马圈地就是那个时候流行起来的。”一位家具企业负责人对我说，当时由于行情不错，一些品牌商甚至会让经销商“押店”，即与经销商约定一个对赌协议，要求对方在特定区域把门店开到一定数量。“比如本来开2个就够了，但我一定要你开5个店。但后来的事实证明，可能开到5个店就不挣钱了。”

但对于一个上升周期的行业来说，没有人去想这些。几乎所有参与其中的人都赚到了钱。2008年到2011年，企业随着楼市的起飞迎来黄金年代，一个单一品牌每年就能带来一两亿元营收，尤其是华东市场。“开一个店几十万砸下去，三个月就能回本。”林国荣对一个南京的经销商印象很深。他第一次见这位经销商时，对方开一辆小别克。两年后，对方换了一辆奥迪车，在南京买了三套房、开了四个店。

不过最近几年，随着房地产市场下行，通过家居卖场的扩张方式不再可行。卖场人气冷清，红星美凯龙在2018年初上市后跌落七成，市值蒸发650亿。与此同时，品牌商们回过头来，还发现原有的阵地在被巨头们侵蚀。

一个转折性的拐点，是房地产的限售与限价。2016年9月，历经一轮疯狂的房价上涨后，国家推出了史无前例的严格调控，“限购限贷，限售限价”一直伴随楼市企稳，从未松绑。为了追求利润，高负债的开发商们于是大推精装房。2016年中国精装房的新开盘房间数量还仅为11.58万套，到2019年就飙升至325.9万套。

开发商在涉猎精装房时，一般会选择与大品牌合作，如曲美、九牧、索菲亚等。巨头品牌则借此进一步拓展了细分品类，从橱柜、卫浴或衣柜涉足全屋的定制家具——所有人都开始走出自己原有的细分赛道，往同一个方向去挤。这直接导致了行业里“马太效应”走强，挤压着中小家具企业的生存空间。

林国荣发现，自从精装房流行起来后，能卖的单品越来越少了。“以前一个房间有5件套，一张床、两个床头柜、一个梳妆台、一个衣柜，现在就只有床和床头柜了。”他做了一个初步统计，以前卖10张床，起码要成交3～4个衣柜，这两年完全没有了，在装修时就被开发商和大品牌做了。

“打个比方说，我们只能做把房子倒过来后能摔下来的东西了。”林国荣说，他们只有聚焦在“两厅”（客厅和餐厅）的产品。精装房的存在也导致传统店面客流被分流，“顾客来卖场逛家具之前，已经被开发商、家装公司收割一轮了，像筛漏斗一样，来到店里的人就少了。”

电商的崛起也有影响。“淘宝天猫兴起时，大家都不愿意做，怕影响经销商，甚至有点抗拒，尤其是专卖店做得好的时候。但后来电商开始筛掉了一部分门店客流，这才有了我们从反对抗拒，到妥协再到拥抱的过程。”林国荣说。

未来：全屋定制和数字化？

楼市精装房和大品牌的挤压下，中小企业们办法不多。多数人也往同一条赛道走，开始做全屋定制。与其说这是转型，不如说是一个无奈之举。只有定制，才能让他们在装修前就进场抢占先机，利润也更高。

楷模家居用品制造有限公司（下称“楷模家居”）是厚街一家标杆企业，主打现代风的高端家具。市场总监孟纪华告诉我，他们在2016年就在推全屋设计，转型走得早，但困难重重。主要在于如何去做经销商工作，那是直接对接消费者的地方。“房地产最火的那几年，经销商们卖成品的家具太容易，而整装定制太麻烦。”孟纪华说。有经销商一听定制就说，“这多麻烦！卖家具多好，做木门、做衣柜多费劲啊。”

为此，他和同事们不停地跑门店、做工作，一拨拨地把经销商拉来培训，老板也在群里天天呐喊：“未来一定是全屋定制设计的时代！”但光喊不行，最后品牌方给经销商让了利，还出资建了一些旗舰店，让他们看到转型的前景，才终于推了下去。从成品到整装再到全屋，整个过程耗时数年。

“幸好我们推得早，也没走房地产路线，不然开发商爆雷了之后拖都会被拖死。”孟纪华说。2014年，华为终端总部基地落户东莞松山湖，要打造一个“欧洲小镇”。相关开发商曾给他们抛来一笔1250套的全屋定制订单。老板想了想，最后没接——精装房市场中，开发商地位强势，会把账期拉得很长，家具品牌处于绝对的弱势。转型效应则在疫情暴发后显现。2022年，当整个市场疲软时，楷模家居多数门店的整案落地业绩比往年有一倍多增长。在驻马店、肇庆、桂林等三线城市，客单价从过去的十几万翻了倍到超30万。

林国荣也进入了全案定制赛道。只是在他的构想里，这个方向要配以一个更高效的方式，比如数字化。2020年疫情暴发后，公司一季度销售额下滑了超10%。林国荣想到在生产端节流，引入一套数字化系统，推进生产的自动化改革。一个切割的工序，由原来人工划线切割、耗费30多分钟，如今两分钟就可搞定；再比如发货，以前是由人工找货、手工记录再输入电脑打单出来交给财务，整个流程要两小时，现在也是两分钟。

这还远远不够。行业逻辑变局下，企业家们对于数字化有更为深入的想法：生产只是基础，销售前端与工厂后端的链路打通，实现对市场的快速反应，才是未来。

作为厚街最大的家居品牌之一，慕思在2015年就推行了生产智能化改造，进而是销售终端与生产线打通的数字化。其床垫生产车间如今完全智能化，多个机械臂配着几个强大的IT系统。消费者可以直接去线下门店试睡，数据能被传到工厂自动下单生产、包装发货。整个过程耗时仅7～14天。“我们也是今年才实现这样的效果。”慕思股份品牌副总裁李晓锋对我表示，“这涉及不同系统的打通，比想象中困难很多。”

慕思的智能化床垫生产线上，只有缝边等工序需要人工来完成

林国荣也要这样的效果。他花了一两百万元，从华为购买了一套全屋定制系统，推行到经销门店装上。消费者们只要去到门店，输入户型图、选中家具，就能在几分钟内得到一张渲染的效果图。“这个系统出彩，但不一定好用。”林国荣有些隐忧，“如果消费者们都不到门店去了，他们怎么会知道有这个东西？”

市场的疲软让他担心，部分经销商是否会就此死掉。他的数字化构想，还包括挖掘存量的客源。“过去那种模式吃的是房地产跟人口增量的红利，存在一个弊端：如果某一天经销商突然做不下去了，客户就没了。他把家具卖给了谁、配了哪些产品、客单价多少？我统统不知道。”但是，当林国荣让经销商提供一些顾客信息时，一些经销商却不愿意，甚至会填虚假信息。“这是一种博弈。”林国荣说，经销商是害怕品牌拿到信息后，就把他们砍掉。

家具制造很难被智能化，很多工序依然需要人工完成。

为了说服经销商进行数字化改革，他只好涉猎短视频和直播带货。“只有你给他们引流，带来增量客户了，他们才会交出存量客户。”然而，这些新玩法已超出了这些制造业老板们的经验。有一次，协会组织了一个有关云计算与数字化的讲座。一些年纪大的老板听完后一头雾水：“这个云那个云，我听完后只有脑子晕。”

林国荣还有一个朋友，2021年花了几十万找了一个第三方团队，结果只能在直播间卖出一些消费券。老板选择亲自上，团队则给老板立了“霸道总裁”的人设，天天让他背剧本、拍视频引流，“搞了两年，搞得自己都没信心了”。

很早之前，就有人劝过林国荣也亲自下场直播，他只是笑笑。“时代对企业家的要求越来越高了。我爸那一代做家具的时候，只要做好家具就行了。到我们做品牌了，要搞设计又要会招商、找关系喝酒；后来要开专卖店，老板要学会做培训。到了互联网时代，又要学会演戏和主持卖货。”林国荣苦笑着说，“现在做老板得是个全才，不然可能就真的跟不上了。”